Dans l’assiette en un clic ? Ou pourquoi les supermarchés en ligne allemands jouent encore dans la cour des petits.

Traduction d’un article original de Dr. Katja Flinzner paru le 1.12.2014 sur Netzaktiv, présenté par Versacommerce

De nos jours, il serait impensable d’envisager nos habitudes de consommation sans les boutiques en ligne. Nous sommes habitués à y acheter des livres et des films depuis longtemps déjà, des vêtements avec une croissance toujours stupéfiante, et aussi du mobilier. En revanche, en Allemagne, pour le lait et les pommes, le consommateur prend toujours le chemin des supermarchés. Pourquoi ?

Il y deux raisons majeures pour lesquelles l’alimentaire en ligne ne vole pas (encore) de ses propres ailes. Deux raisons qu’on peut difficilement occulter : la première, ce sont les distributeurs, et la deuxième, les clients.

En comparant avec les autres pays européens, on remarque à quel point les acteurs de la grande distribution allemande semblent, jusqu’à aujourd’hui, peu préoccupés par l’e-commerce. Le groupe de supermarchés britannique Tesco avait déjà envisagé les canaux de vente en ligne avant même le lancement d’Amazon en 1995.

En France, le géant de la distribution Auchan a ouvert son premier drive en 2000. À la même époque, le groupe allemand Otto (NDT : qui possède entre autres 3Suisses) s’est risqué à des balbutiements de vente alimentaire en ligne avant de se retirer fissa, accusant une trop faible rentabilité. Le premier drive en Allemagne a été ouvert environ 10 ans plus tard par Real, filiale du groupe Metro, à Isernhagen près de Hanovre (NDT : au centre de l’Allemagne, une ville de 23 000 habitants environ). La chaîne de distribution REWE a suivi la cadence et ouvert 3 points de retrait dans la région Rhin-Main (NDT : centre-ouest du pays).

D’une manière générale, rien n’a vraiment évolué depuis ces ouvertures sporadiques. En plus de celui d’Isernhagen, un point de retrait supplémentaire de Real a été ouvert à Cologne-Porz (NDT : ouest du pays) et, depuis quelques jours, le groupe teste un service de livraison à Cologne. Leur concurrent Edeka semble, quant à lui, s’efforcer de dissimuler son offre en ligne du mieux possible tout en la rendant illisible.

Le service de livraison à domicile bringmeister.de du groupe de supermarchés Kaiser-Tengelmann s’apprête à être absorbé par l’opaque Edeka-Dikichts. REWE semble être le seul acteur à prendre peu à peu le sujet au sérieux : il a annoncé en août 2014 vouloir devenir « la plus grosse entreprise en ligne dans la distribution alimentaire ». Entretemps, un service de livraison ainsi que divers points de retrait ont vu le jour. La pertinence de la logistique ainsi que le succès de l’offre en ligne ne se mesureront que dans quelques mois.

Attribuer ce retard de plusieurs années des supermarchés allemands à se lancer dans le commerce en ligne à des facteurs techniques – tels que la méconnaissance du numérique – ou à un développement stratégique au ralenti serait un peu court. Car les distributeurs allemands ne sont pas connus pour y aller de main morte : la guerre des prix fait rage et les hard-discounters ont un pouvoir plus important dans ce pays que dans tout autre marché européen. Les marges ridicules (entre 1 et 3%) laissent peu de manœuvre pour absorber des coûts supplémentaires engendrés par la mise en place d’un service livraison ou la préparation des commandes. Aussi, ce n’est pas vraiment une surprise de voir que les grandes enseignes, qui se battent déjà pour des parts de marché avec des marges dérisoires, peinent à provisionner pour investir dans le développement des drive – abstraction faite des enjeux logistiques liés à la distribution des produits frais, ou même surgelés.

Dans les rangs de ceux qui se sont risqués sur le marché, on dénombre quelques startups téméraires qui ont souvent eu les yeux plus gros que le ventre. Le pionnier Froodies, par exemple, a dû abandonner en 2012. Le supermarché en ligne supermarkt.de, lancé en 2011, a atteint l’âge vénérable de 2 ans. Enfin, le leader du marché gourmondo s’est vu racheter par lebensmittel.de suite à des problèmes financiers en 2012. Quelques acteurs se maintiennent tant bien que mal à coups d’investissements et de tours de table successifs. Pourtant, l’avenir n’est assuré ni pour mytime.de (groupe Bünting), ni pour allyouneed.com (groupe DHL), ni enfin pour celui qui est considéré comme le leader du marché food.de : aucune de ces entreprises n’a plus de 3 ans.

Certes, les allemands achètent volontiers leur thé préféré chez un revendeur spécialisé en ligne, et ils composent avec minutie leur bolée de céréales matinale chez MyMuesli. Dès lors qu’il s’agit de denrées qu’il n’est pas possible de se procurer partout, Internet devient leur meilleur ami. Alors, quid des courses hebdomadaires ?

Comme le montre le succès retentissant des hard-discounters, l’argent arrive en tête des critères de choix. Les allemands sont en effet très regardants quant à leurs dépenses alimentaires. Ils recherchent les produits les moins chers – en tous cas c’est ainsi qu’ils achètent en masse. Et le supermarché (NDT : on trouve très peu d’hypermarchés en Allemagne) le plus proche est à 7 minutes en moyenne du foyer. À quoi bon alors acheter en ligne, et payer encore 10 euros pour la livraison ? Il y a plus de supermarchés en Allemagne que dans tout autre pays européen, c’est pourquoi l’argument du confort, invoqué à hue et à dia par les e-commerçants, perd de son importance.

Non seulement les aliments doivent être bon marché, mais aussi de bonne qualité et fiables. Pour cela, les allemands font confiance à leurs géants de la distribution, qu’ils connaissent depuis longtemps pour se sentir rassurés sur ces trois critères. Qu’il s’agisse des supermarchés REWE, Kaisers et Edeka (NDT : distributeurs classiques) ou d’Aldi, Lidl ou Penny (NDT : hard discounters), les plus gros remportent la confiance du consommateur outre-Rhin. Les pure players en ligne peuvent donc se targuer, au mieux, de plaire à un groupe d’aficionados : il s’écoulera de l’eau sous les ponts avant qu’ils ne deviennent un commerce alimentaire de masse. Seul Amazon pourrait atteindre une population significative, si leur offre Fresh devait débarquer en Allemagne. Cependant, face à la croissance plutôt lente de la branche alimentaire d’Amazon aux USA et à la concurrence acharnée du marché local évoquée plus haut, cela relève tout de même du domaine de l’hypothétique.

Enfin, l’argument massue – ce toute confiance mise à part : le consommateur allemand aime choisir lui-même ses pommes et ses bananes. Des bananes vertes, ou des bananes mûres ? Et que faire d’une livraison de pommes trop ratatinées ? Tout acteur de la distribution en ligne devra affronter ce problème et développer des solutions « à la carte » pour garder ses clients. Car le consommateur allemand n’est pas que regardant sur le prix, il sait aussi exactement ce qu’il veut, et ce qu’il ne veut pas.

Le marché serait trop difficile ? Le thème e-food, juste une nouvelle hype ? Pas vraiment, même si de nombreux e-commerçants en distribution alimentaire et supermarchés en ligne rognent des parts de marché anecdotiques. La réalité économique ne se laissera pas longtemps influencer. Les nouvelles générations ont des envies et des conceptions différentes, et des habitudes de consommation héritées d’Internet. Au bout du compte, il serait vraiment étonnant que ce secteur ne se laisse pas gagner par la vente en ligne. Quand bien même les seniors d’aujourd’hui – que les distributeurs considèrent bien souvent comme une cible de choix – rechignent encore à franchir le pas de l’achat en ligne, des changements majeurs auront lieu dans les prochaines années. D’ici 20 ans, le consommateur allemand sera heureux de ne plus quitter sa maison pour acheter du lait, des œufs ou des épinards surgelés.

Tant que la révolution numérique sera en marche, il ne sera pas possible d’empêcher le train du cross-selling de pénétrer chez les détaillants. Ça prendra peut-être un peu plus de temps. Et si on devait en arriver à enfin pouvoir commander ses chips et son soda de sa tablette, depuis son canapé, en prévision de la prochaine soirée télé, il ne faudra pas s’alarmer : ce ne serait pas le premier – encore moins le dernier – des pronostics erronés dans l’histoire d’Internet…

Traduit par M.T.