Clients : toi mon vous

Les campagnes de communication du géant du meuble de masse interpelle ses clients en Allemagne par un « tu » un peu gaillard, peut-être hérité du suédois – langue dans laquelle le tutoiement est quasi-obligatoire et le vouvoiement rarement utilisé, suite à une réforme dans les années soixante.

En France, Ikea vouvoie ses prospects avec un ton chic décontracté que les étrangers nous envient, vu qu’ils nous imaginent tous en mocassins bateaux, le pull négligemment jeté sur les épaules.

Une analyse comparée des publicités de la SNCF et de la Deutsche Bahn, les deux opérateurs historiques en France et en Allemagne du train, laisse apparaître des différences notables.

En effet, si les Allemands ciblent les hipsters (écharpe négligée, écouteurs surdimensionnés) chics (port d’une veste), les Français personnalisent beaucoup moins la cible en mettant en scène un homme sans tête en t-shirt, lui-même publicité vivante pour le TGV.

Mais surtout, le hipster est tutoyé (Diese Zeit gehört Dir – « Du temps de trajet pour toi », toi le hipster surmené qui ne demande qu’à écouter ta musique en paix) et l’homme sans tête vouvoyé.

S’agit-il d’une harangue à la cantonade ? Aux familles nombreuses ? Aux personnes souffrant de troubles dissociatifs de la personnalité ? Il est permis de le croire, mais le message de la SNCF reste respectueux et distancié par rapport à ses clients, des gens simples en t-shirt qui se baladent les mains dans les poches. On s’éloigne des mocassins bateaux et des pulls sur les épaules.

Penchons-nous sur le cas de la téléphonie mobile avec l’exemple de deux opérateurs du même acabit : Vodafone en Allemagne, SFR en France.

Là encore, le client est tutoyé en Allemagne avec un sauvage « Mehr Power für Dich » (littéralement « Plus de power pour toi » – on notera l’anglicisme dont les Allemands sont plus friands que nous) axé sur l’antagonisme chaton dans l’ombre vs. guépard dans la « lumière » rouge de l’opérateur.

Alors qu’en France le client est encore vouvoyé avec la mention « Carrément vous », une déclinaison de leur campagne « Forfaits carrés », accentuant encore le côté chic décontracté du client SFR (mocassins bateaux, pull sur les épaules – l’uniforme auquel aspire tout Français moyen).

Depuis début 2016, le soda qu’on ne présente plus déroule une nouvelle campagne mondiale axée sur le goût et les sentiments : Taste the feeling (littéralement, « Goûte le sentiment » – fort heureusement traduit en Français par « Savoure l’instant »).

Si la marque tutoie déjà ses clients depuis plusieurs années (dans un effort de rajeunissement ?), on remarquera en revanche que le slogan reste tel quel en Allemagne, alors qu’il est traduit en France :

Disruptifs dans leurs outils technologiques ou dans leur vision du travail, les nouveaux services de l’économie collaborative utilisent, en France, sur une communication classique : le vouvoiement pour Airbnb avec « Vivez là-bas », même topo pour Uber avec « Gagnez votre vie à votre rythme : devenez chauffeur » – avec des jeux de mots dont je vous laisse décider de la saveur.

M.T.

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Note :
Tous les exemples sont tirés des campagnes de communication les plus récentes pour les marques citées.