Le texteur qui textait plus vite que son ombre

Bâtir une image de marque en France, ça prend du temps. Ça prend aussi de l’argent. Et ça englobe de nombreux éléments : logo, couleurs, charte graphique, et – enfin – le texte. Ce contenu qui va définir la marque et la communication va attirer les prospects ou les repousser. Le risque qui pend au nez d’une marque qui change trop souvent de copywriter, c’est qu’elle perde son âme, qu’elle devienne méconnaissable, voire qu’elle meure. Pour illustrer ces propos, voici l’histoire de Christophe, le texteur qui textait plus vite que son ombre.

Internet, ça va vite.

Christophe* avait toujours été obsédé par la vitesse. Enfant, il collectionnait les miniatures de voitures de sport et, parmi elles, il préférait les rouges. C’était comme ça : pour lui, le rouge était synonyme de vitesse. Plus tard, Christophe a commencé à travailler. D’abord dans le commerce, cela lui plaisait bien : il aimait le contact avec les gens. Très vite, il a travaillé dans le commerce en ligne. Ça lui correspondait mieux, ces startups : tout allait vite. Vite, on trouvait un produit/un service à vendre, vite, on l’achetait, vite, les clients ne voulaient pas attendre. Vite, c’est la technologie, c’est demain, d’ailleurs demain, c’est presque hier. C’est quand après-demain ?

Il y avait tant à faire, tant à dire, tant à écrire. Christophe est devenu copywriter et a pris en charge la communication en ligne pour des entreprises qui croissent vite. D’ailleurs, il a vite pu s’acheter une voiture rouge, une vraie, comme les miniatures qu’il collectionnait enfant. Ça collait bien à son travail : elle roulait vite.

Une nouvelle image de marque à chaque saison

Christophe a travaillé pour de nouvelles entreprises. Ça allait vite, mais jamais assez au goût de ses supérieurs. Comme ces bâtisseurs de startups trouvaient qu’ils ne gagnaient pas assez de clients assez vite, une seule solution : changer la communication pour garder le prospect en haleine et acquérir sans cesse de nouveaux clients. Tchac ! Cet été, on mettra le soleil en avant. Des phrases courtes. Un ton explosif. Des mots chauds mêlés à une idée de fraîcheur. Et paf ! À l’automne, que dire d’un ton sérieux qui rassurera les prospects esseulés et souffrants en même temps qu’il confortera le vacancier de retour et, doucement, préparera à coups d’adverbes bien choisis le passage à l’hiver ? Décembre, on ressortira les scies lancinantes du confort chez soi, de la doudoune collée au corps, d’un sourire qui réchauffe le cœur du prospect avec quelques grelots pour Noël. Et au printemps, tchac : on parlera de fraîcheur et de renouveau, on adoptera un ton plus sûr de soi qui rassurera les clients aussi. Et puis il y a Pâques, hein, Pâques c’est quand même sympa tous ces œufs tout ce renouveau toute cette nature. Et revoilà l’été, allez, on change encore ? Voici un exemple de politique d’entreprise qui met en avant la vitesse :

Vite vite vite

Traduction : « Le marché se développe à vitesse grand V. Si nous réussissons en un mois ce que d’autres font en un an, nous resterons les meilleurs. Soyez rapides ! »

Christophe textait plus vite que son ombre : le soleil, en avant ! Des phrases courtes et puis longues et puis pourquoi pas tutoyer les prospects et puis… et puis plus rien. Christophe avait implosé en pleine écriture. Au détour d’une énième refonte de l’image de marque, d’un adverbe en moins et d’une allitération mal placée. C’était l’onomatopée de trop, l’épithète qui passe mal.

Mor(t)alité : du temps pour bâtir une image de marque

Je veux bien croire qu’internet aille vite. Je veux bien concevoir que la technologie aille vite aussi, en tous cas c’est son essence même. Mais, au bout du compte, les gens ne changent pas si vite qu’on veut bien nous le faire croire. Certes, au gré des saisons les produits changent mais ce ne sont pas les produits qui font votre communication, c’est vous.

À produit égal, c’est la façon dont vous parlez à vos clients qui les fait parler de vous à leurs amis ou s’enfuir sans hurler votre nom à travers les limbes des internets. Le texteur qui textait plus vite que son ombre est mort, et c’est tant mieux. Il ne valait pas beaucoup plus que son ombre, qui elle-même ne valait pas grand-chose. Il laissa la place au texteur qui textait mieux que son ombre, et c’était déjà un début.

Ce dernier savait qu’une image de marque a besoin de temps pour s’établir : dans les slogans, dans les e-mailings, sur les salons, partout. On peut parler de Christophe comme on peut parler de centaines d’entreprises, de milliers de communications dépareillées, de centaines de milliers de messages diffusés sans qu’on puisse les raccrocher à une image. Certains réalisent à temps qu’une refonte de leur communication par une seule main, non contente d’être nécessaire, est aussi salvatrice : en forgeant l’identité, on forge le rapport au client et sa fidélité, on forge un dialogue qui fait votre ton, votre ligne éditoriale.

Attention : ce langage ne se limite pas seulement aux réseaux sociaux, qui ne sont qu’une petite partie de la communication. Il se décline aussi sur les bannières, sur les publicités print, voire à la radio – ou en vidéo. Le texte de sa communication permet de cultiver sa différence, et c’est le fondement du texte : c’est ce qui fait la force du copywriter.

M.T.


* Toute ressemblance avec des faits ou des personnes ayant existé ne serait que pure coïncidence, il s’agit d’un personnage fictif.