Page blanche ? Connais pas.

Chez le concepteur-rédacteur, la page blanche n’existe pas. Si c’est le cas, il faut vite changer de métier. Au risque de passer pour un fanfaron, la multiplication des articles et billets de blog sur le sujet me donne envie de rappeler certains fondamentaux immuables pour le copywriter : l’envie d’écrire et l’inspiration foisonnante, puisée parfois là où on l’attend le moins.

Lors de ma revue de presse de la semaine, je tombe sur un article au titre évocateur sur le site Webmarketing-com : Le cercle des copywriters disparus. L’idée est intéressante : l’auteur du billet invente une histoire qui met en scène des copywriters connus (de la trempe de David Ogilvy) pour rappeler ensuite le conseil numéro un de chacun de ces apôtres de la communication – à savoir dans l’ordre :

  1. Parler à une foule affamée ;
  2. Soigner le titre – ça, c’est Ogilvy ;) ;
  3. Connaître son marché ;
  4. Jouer sur l’émotion.

Cet article reste à la fois intéressant et instructif, et cependant j’avoue avoir un problème avec le postulat de départ qui sert de caution à l’intervention onirique des quatre mentors : la fameuse page blanche.

Le concepteur-rédacteur ne connaît pas la page blanche.

Je m’explique : choisir une ligne de métier basée sur le texte implique quand même d’aimer ça. Pour être franc, il faut n’avoir soi-même jamais été habité par le démon de l’écriture pour rester fasciné par cette fameuse angoisse de la page blanche dont on nous rebat les oreilles à longueur de film (je vous ferai grâce de les lister tant la thématique est devenu un lieu commun, de l’excellent À la poursuite du diamant vert de 1984 au très dispensable The Words de 2012) voire dans les romans (même si c’est plus rare, j’ai en tête La Peste de Camus et l’obsession de l’incipit chez Joseph Grand, l’un des protagonistes).

Je veux bien concevoir qu’un romancier ou un écrivain hésite sur la formulation de ses phrases et sur les mots. Je conçois encore que le cœur du concepteur-rédacteur balance entre plusieurs angles. Je conçois enfin qu’on récrive encore et encore son texte pour arriver à ce qu’on considère comme parfait à un moment donné. J’ai même tendance à le considérer comme la base du métier.

Mais je ne conçois pas que le copywriter n’ait pas d’inspiration. Il est même du meilleur ton qu’il en ait trop, et Dieu sait que les sources ne manquent pas : dans la presse, dans la publicité (brochures, affiches, etc.), dans les discussions entre amis ou encore au café du coin. Enfin, tant qu’il existera des cafés… et qu’il existera des coins ! Les bons outils du concepteur-rédacteur lui permettent d’ailleurs de s’en souvenir.

La page blanche, un argument de vente.

Par conséquent, je reste persuadé que le concept de la fameuse « page blanche » reste un argument de vente comme un autre. Une péripétie prétexte à une intrigue (comme dans les films susnommés) ou un angle pour un article de blog. Mais si on y regarde bien, le syndrome de la page blanche n’existe pas. Je sais que certains ne seront pas d’accord avec moi, mais à bien y repenser j’en suis convaincu.

En revanche, le syndrome de la page noircie d’essais et d’idées saugrenues existe : c’est la pierre brute à partir de laquelle nous travaillons.

À ce sujet, je listerai dans un prochain article différentes astuces pour tailler cette matière première de la meilleure des façons…

À bientôt,

M.T.