Rédiger pour le web demande du style – mais lequel ?

Pour convaincre mon ami – et vous par la même occasion – rien de tel qu’un petit exercice. Il consistera à écrire la même chose dans 3 styles différents – 3 paragraphes. Le sens sera le même, cependant le style général – et je ne parle pas du style d’écriture personnel – sera différent. Allons-y !

Si je vous parle de textes pour Internet, quelle différence ferez-vous avec un texte normal – disons imprimé ?

Réfléchissez bien.

Un indice : sur Internet, votre temps d’attention dure moins longtemps que lorsque vous lisez un magazine. Ou un livre. Ou une lettre d’amour.

Alors, que se passe-t-il ?

C’est simple : le cerveau déconnecte rapidement. Pour le tenir en éveil, il existe des astuces.

Quelles sont-elles ?

Premièrement, rythmer le texte. Ça passe par des retours à la ligne plus fréquents et des paragraphes courts.

Ça passe aussi par des phrases courtes. Des phrases que chacun comprend facilement. Certes, on ramène le niveau de la conversation à celui d’un élève de CM1 – mais on est sûr que tout le monde comprend – du moins on l’espère.

Deuxièmement, on réduit son champ lexical. Souvenez-vous : CM1. Ce qui fait que, à l’instar de l’évolution des slogans, on réduit le nombre de mots utilisés.

Troisièmement, fini les adverbes*. Trop compliqués. J’en utilise d’ailleurs beaucoup trop dans ce paragraphe.

Quatrièmement, on suscite un dialogue – ou en tout cas on fait comme si on dialoguait avec le prospect.

Quel est l’effet ? Dans une lettre de vente, ça intéresse le prospect. Ça le retient. Les anglais parlent de trigger ou utilisent le terme engage. Personnellement, je ne connais que l’armée qui engage.

Adapter sa communication au support, c’est préférable… et même essentiel. C’est ce qu’assure MT, copywriter, en affirmant que les styles d’écriture doivent différer selon le média employé. Pour étayer sa thèse, il se base notamment sur une étude du National Center for Biotechnology Information, l’institut public américain de référence en matière d’information biotechnologique :

En 2000, le temps d’attention moyen était de 12 secondes. En 2015, il était tombé à 8,25 secondes. Pour mémoire, celui du poisson rouge est de 9 secondes.

Devant un tel constat, des solutions existent pour faire passer les messages. « Voici les astuces que j’utilise le plus souvent », commente MT : « Primo, écrire des phrases courtes. Secundo, s’obliger à utiliser un champ lexical plus réduit. Tertio, bannir les adverbes qui alourdissent le texte. Quarto, provoquer un dialogue avec le lecteur. Vous voyez ce que je veux dire ? Je pense que ces préceptes simples ont l’avantage d’être applicables par tous. »

Ces outils permettent de communiquer de façon efficace sur Internet, où le temps d’attention est le plus faible : pour gagner l’intérêt des prospects, mieux vaut se baser sur des phrases courtes.

Car à la différence du papier qui appelle à une rédaction selon un raisonnement justifié, sur Internet c’est bien celui qui sera le plus bref et le plus percutant qui aura raison.

MT avait des sueurs froides. La baisse constante du temps d’attention caractéristique de l’ère post-industrielle et dont la presse se faisait volontiers l’écho l’obsédait : comment intéresser les prospects ? À quels subterfuges lui faudrait-il recourir pour gagner un clic salvateur ?

Après une réflexion approfondie, il jugea bon de dégager les points essentiels afin de faire passer des messages-clés auprès d’un public dont la mémoire immédiate se rapprochait dangereusement de celle de Carassius auratus, connu sous le nom commun de poisson rouge. Il commença à les lister sur son calepin pour ne pas les oublier. Il écrivit de nombreuses règles, les relut, en griffonna d’autres sur le papier, ratura son texte puis effaça les signes superflus.

Quand il ne resta plus que les lignes suivantes, son regard s’illumina d’une lueur de victoire mêlée d’allégresse :

– Rédiger des phrases courtes – quatre mots maximum ;
– Restreindre son champ lexical à celui d’un élève de cours moyen ;
– Fuir les adverbes comme la peste ;
– Amorcer un dialogue avec le lecteur.

Épitaphe ou devise ? De quelque point de vue qu’on se place, ces quatre lignes devaient rester à jamais gravées dans sa mémoire.

« Ah ben c’est vrai, t’avais raison. »

Parfois, oui.

M.T.

* Cette phrase contient quatre mots.