7 bonnes raisons de faire appel à un copywriter

Eh oui. Et on ne l’arrête pas. Du classique au roman de gare, du recueil épistolaire à l’encyclopédie de douze kilos tous volumes confondus, du Club des cinq et les gitans jusqu’au catalogue publicitaire Ikea à travers les âges, de l’abrégé de philosophie au dernier catalogue Lidl, le copywriter qui se respecte lit tout ce qui lui passe entre les mains. Mais attention : non seulement il lit, mais il comprend. Et quand il ne comprend pas, il s’arrange pour comprendre et en apprendre plus sur le sujet. Il ne va pas devenir spécialiste, au mieux un dilettante, un amateur. Mais il aime lire et vous le croiserez volontiers avec un journal ou un livre à la main.

Aaaaah ! C’est donc pour ça qu’il lit autant, et autant d’écrits divers… parce que le niveau du catalogue publicitaire n’est pas le même que celui du classique de La Pléiade, c’est sûr. Soyons réalistes : le copywriter aura environ un million de fois plus de chances de rédiger une brochure publicitaire ou un site internet de vente que de rédiger un roman – même de gare – à succès. Eh oui, le copywriter n’écrit pas pour lui, mais pour les autres : il aide ses clients à trouver la bonne tonalité, le mot juste, la tournure qui immortalisera le slogan jusqu’à la septième génération, le nom de produit qui fera flancher la ménagère de moins de cinquante ans. Agissant comme un prisme ou un catalyseur, il ingurgite des tonnes d’écrit pour ressortir la célèbre substantifique moelle et la cristallisera dans les textes de ses clients.

C’est vite dit, mais c’est vrai – et vous pouvez le vérifier vous-même : quand vous présentez votre projet au copywriter, ses yeux vous regardent ou fixent l’écran sur lequel apparaît l’imparable Powerpoint de briefing. Mais ne vous y trompez pas : son esprit est ailleurs. Des Chiffres et des lettres d’Armand Jammot, il n’a retenu que les voyelles et les consonnes. Elles défilent devant ses yeux et il est déjà en train d’écrire toutes les idées qui lui passent par la tête. Au mieux sur un cahier… dont il peut aussi faire abstraction : si jamais il l’a oublié, il écrira sur son smartphone ou sur sa tablette, mais uniquement s’il est impossible de trouver une feuille A4 et un stylo qui ne bave pas dans un rayon de moins de cinq cent mètres et ce après avoir passé trois coups de fil.

Lentement, ça devient clair, non ? À force de lire tout le temps, d’écrire tout le temps, de ne penser qu’à ça, il rumine, il malaxe les mots, il les retourne, les repense, les ressasse, s’en contente avant de s’en affliger, pense à une anagramme, une autre, puis une contrepèterie… Mais il n’est pas vous, et il n’est pas votre produit, encore moins votre entreprise. En revanche, il fait en sorte que vos futurs clients vous comprennent vous, votre produit, et votre entreprise : il fait dire à votre communication un message qui sera compris. Extérieur à votre activité et pétri de mots de toutes sortes, il trouve ceux qui collent le plus à votre entreprise et mise le jackpot sur leur diffusion.

Entre deux lectures ou rédactions, le copywriter s’entretient gaiement avec ses collègues qui rendent la communication en ligne possible avec lui : les chefs de produit et les développeurs. Parfois même, il pousse la complicité jusqu’à jouer au babyfoot avec eux mais – las ! – il gagne rarement. Cependant, il en tire des leçons : à force de mock-ups et de projets aux noms si abstraits que même l’art moderne leur envie, il les comprend et pense aussi en matière de développement et de convivialité client. Il peut vous dire si le texte est assez long, si le call-to-action est proportionné, si l’idée véhiculée est la bonne. Il saura vous déconseiller, par exemple, de faire figurer une photo avec un panneau « Hippies use side door » sur votre blog.

On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, et cet adage se vérifie tous les jours. Si vous voulez avoir une clientèle de choix, il faut savoir comment lui parler – et savoir de quoi lui parler. Si pour certains segments on mettra en avant le prix, pour d’autres on parlera de la façon dont le produit est réalisé ou encore de l’effet qu’il aura sur vos clients – ou sur leur entourage. Éveiller la peur ou la crainte au début d’une lettre de vente, susciter la confiance sur une page de vente, limiter le nombre de clics dans la conception d’une navigation selon le but recherché, tout cela peut se faire par la clarté des mots et des termes utilisés. J’ai des exemples de modifications d’un seul mot dans les e-mails de transaction qui ont entraîné une baisse du nombre de contacts au service clientèle, et qu’on ne voit pas toujours du premier coup d’œil.

Et même le boire – car je peux vous garantir, en toute impartialité, qu’il est bon.

M.T.