Coup de chiffon sur une campagne de pub

En quoi faire passer un message clair dans ses campagnes aide à vendre son produit ? Simplement parce qu’on comprend mieux… ce que vous avez à vendre. En Allemagne, l’histoire récente de Book A Tiger, service de réservation d’aide à domicile en ligne, met en lumière l’utilité de faire passer un message clair pour que tout le monde comprenne.

Une campagne pour se démarquer du concurrent

En juillet 2015, le service en ligne Book A Tiger a clôturé un tour de financement de plusieurs millions d’euros pour s’établir en Allemagne face au concurrent Helpling, un service en ligne de l’incubateur Rocket Internet.

Comme nous l’apprend cet article, ces millions ont été injectés dans le rachat d’un autre concurrent de moindre envergure (Homejoy) et aussi, deux mois plus tard (en septembre 2015) dans une campagne de publicité qui a fait long feu, notamment dans les rues de Berlin :

La première campagne de Book A Tiger – automne 2015

Sous-pulls, moustaches et chat – la première campagne de Book A Tiger en automne 2015

La campagne de pub sur un air de blague facebook

L’utilisation de mèmes Internet (souvent une simple photo ou dessin décliné à l’infini avec un texte différent et relayé sur les réseaux sociaux) est bien connue des internautes. En général, ces mèmes sont censés être humoristiques, en associant une image et un texte qui se complètent – ou qui sont en total décalage. Celui qui met en scène Batman et Robin est l’un des plus connus, que votre serviteur a d’ailleurs recyclé pour cet article en son temps.

Le mème Batman, un plaisir sans cesse renouvelé.

Le mème Batman, un plaisir sans cesse renouvelé.

 

Ainsi, la marque a repris des images avec un ton décalé en mettant en avant le fait de gagner du temps en louant les services d’une femme de ménage. La campagne était basée sur l’opposition entre l’idée de confort suggérée et les photographies presque sardanapalesques mettant en scène des personnages d’une autre génération dans des situations voulues de confort ou de bien-être exagéré.

Cette belle coupe de cheveux vous parle-t-elle vraiment ?

Cette belle coupe de cheveux vous parle-t-elle vraiment ?

 

Une campagne très créative, certes. Mais on peut lui reprocher de ne pas mettre en avant directement le service vendu et, par là même, de se limiter à une cible de clientèle qui aura le temps de se demander quel produit/service cette campagne est censée leur vendre.

En parallèle, Helpling a misé sur une campagne d’envergure et claire :

Vert et bleu avec une blonde gantée pour Helpling

Nouvelle campagne Book A Tiger

Il semblerait que la stratégie n’ait pas vraiment payé : cette campagne de Book A Tiger à destination de prospects trop « intellectuels » – mais avec un service bas de gamme – n’aura pas atteint son but.

Ainsi, après un nouveau tour de financement et un changement de cap (pour plus d’informations, voir cet article), Book A Tiger est reparti sur un changement d’image et une nouvelle campagne qui n’a plus rien à voir avec la première, jugez plutôt (et ne dites pas que ça vous rappelle le concurrent…) :

Noir et jaune pour les brunes, véritables abeilles travailleuses de Book A Tiger

Noir, jaune et brunes – les abeilles travailleuses gantées de jaune de Book A Tiger

 

Cette nouvelle campagne, plus classique et moins recherchée, a le mérite de toucher sa cible et de communiquer un message clair. Au bout du compte, plus que la simple créativité c’est la vente d’un produit que l’on cherche.

M.T.