Développer les entreprises françaises en Allemagne

Vendredi 13 juin 2014 s’est tenu à l’ambassade de France à Berlin le colloque 2014 des CCEF (Conseillers du Commerce Extérieur de la France, section Allemagne) sur le thème « Quelle stratégie économique pour la France en Allemagne ? ». Chiffres à l’appui, les intervenants ont montré qu’il reste beaucoup à faire entre les deux pays et ont dégagé 4 familles de produit qui sont autant d’axes de développement. Le thème est dans l’air du temps : au bout du compte, 37% des e-commerçants considèrent la communication à l’étranger comme un frein à leur expansion, notamment des entreprises françaises en Allemagne. J’en connais qui seront heureux d’avoir un bon copywriter pour ouvrir leur marché en Allemagne.

Fleur Pellerin : aider les entreprises françaises en Allemagne

Après les mots d’accueil d’Alain Estiot, président des CCEF Berlin/NL, et de Maurice Gourdault-Montagne, Ambassadeur de France en Allemagne, Fleur Pellerin ouvre la séance. Secrétaire d’État au commerce extérieur, à la promotion du tourisme et aux Français de l’étranger, elle pose la question qui servira de leitmotiv tout au long des débats : comment la France peut-elle aider les entreprises françaises en Allemagne ? Aujourd’hui, le plus urgent reste de lutter contre le « French Bashing », en vogue dans la presse et les cercles de décision étrangers. Dans une volonté de simplification, UBI France et l’AFII vont fusionner, et le statut des VIE (Volontariat International en Entreprise) et des CCEF est amélioré par le décret du 18 décembre 2013*.

Les chiffres montrent un potentiel de développement

La France et l’Allemagne constituent à elles deux un tiers du PIB de l’Union Européenne. À la fois premier client et premier fournisseur de l’hexagone, l’Allemagne travaille avec 24 000 entreprises françaises sur le territoire national (soit 0,75% des entreprises seulement, source ministère**). En Allemagne, 1 200 entreprises françaises emploient 230 000 personnes, avec une moyenne d’un peu moins de 200 employés par entreprise : il s’agit pour la plupart de groupes internationaux. Un chiffre traduit cependant la facilité d’ouverture des entreprises françaises basées à l’étranger : celles-ci ont un chiffre d’affaire à l’étranger au moins 5 fois plus important que les entreprises basées en France.

4 familles de produits, 80% des exportations

La DG Trésor souhaite soutenir les entreprises, surtout les plus petites, qui officient dans les 4 familles de produits prioritaires identifiées, qui devraient constituer environ 80% des importations mondiales en 2022 :
– mieux se nourrir (6,8 MRD € en Allemagne, 1er marché d’expatriation pour la France) ;
– mieux se soigner (20 MRD € en Allemagne, 3ème marché après les USA et le Japon) ;
– mieux vivre en ville (l’Allemagne va notamment investir dans ses infrastructures) ;
– mieux communiquer (avec le concept Industrie 4.0 : une meilleure définition des besoin au niveau local en appliquant des smartgrids, notamment en matière d’énergie).

Au cours des deux tables rondes qui suivent, les 8 intervenants d’entreprises actives dans les secteurs identifiés présentent leur vision prospective de l’économie dans quelques années, et comment ils s’y préparent.

On remarque des différences entre les pays : par exemple, si dans l’UE le budget alimentaire d’un ménage est une moyenne de 100, la France dépense 112 et l’Allemagne 92, soit près de 20% de moins. Un autre chiffre traduit l’implantation française en Allemagne et les liens entre les deux pays : Sanofi exploite l’ancien centre de recherches de Hoechst près de Frankfurt avec 6 900 employés, et se retrouve de fait le premier payeur d’impôts du Land de Hessen.

Comment sont vus les français en Allemagne ?

Voilà quelques éléments qui confirment notre expérience de copywriter pour les entreprises françaises en Allemagne. Les intervenants sont, en effet, unanimes : si les français bénéficient en Allemagne d’un capital sympathie qui leur permet de briser facilement la glace avec leurs interlocuteurs, il ne faut pas perdre de vue les notions basiques qui font la pérennité des relations commerciales outre-Rhin. Respecter les commandes, rester authentique, se tenir à ce qu’on a dit et aux délais prévus : autant de comportements qui permettent de s’établir de façon durable. Si les Allemands apprécient le côté créatif des français, ils apprécient moins une certaine arrogance et savent que leurs homologues peuvent rencontrer certaines difficultés à monter en régime dans leur activité (internationalisation ou d’augmentation de production –  à ce propos on lira cet article très intéressant sur le sujet).

Le coût de l’énergie au cœur du problème

Bruno Durieux, président du comité national des CCEF, introduit la conclusion des échanges par une donnée culturelle : si la France possède une culture de réseaux issus des grandes écoles, l’Allemagne a, elle, une culture de réseaux de proximité. Parmi les dernières grandes décision, le virage énergétique (Energiewende) pris par l’Allemagne préoccupe l’Europe : sa capacité à soutenir une industrie de pointe en dépend. À titre d’exemple, l’Allemagne du Sud achète de l’électricité française qui passe par la Suisse, alors que le Nord, en surproduction, pourrait fournir le pays. Cependant, les lignes à haute tension font défaut : 4 000 km de lignes HT sont nécessaires, et seuls 180 km ont été construits sur les 10 dernières années. Vu les objectifs fixés, il va être difficile pour l’Allemagne de les atteindre sans toucher à sa productivité, car le coût de son énergie va augmenter.

Quid de l’e-commerce ?

Exportation des e-commerçants français prioritaires en europe

Certes, au cours de cette journée les secteurs industriels classiques des entreprises françaises en Allemagne étaient à l’honneur. Mais qu’en est-il de l’e-commerce ? Déjà un point positif : il est difficile de paraître arrogant dans la vente en ligne. Dans une étude publiée le 17 juin 2014 par e-commercemag.fr, « en 2014 un peu plus d’un tiers des e-marchands sont présents en dehors de France, et 36% prévoient de se déployer à l’international dans le courant de l’année ». 14% d’entre eux seulement réalisent au moins 20% de leur CA à l’export. Le déploiement international passe par l’Europe et les pays limitrophes, pour des raisons évidentes de logistique : les e-commerçants français visent d’abord la Belgique (74%), l’Espagne (67%) et l’Italie (63%), l’Allemagne seulement en 4ème position avec 59%, alors que le marché est bien plus gros outre-Rhin. Par peur de ne maîtriser ni la culture, ni la langue ? 37% avouent que le frein reste le coût du marketing et la personnalisation de l’offre par pays, soit la localisation de leur page et de leur communication notamment. C’est le syndrome du réverbère appliqué à l’e-commerce : on s’ouvre là où on connaît (Belgique, Italie, Espagne), mais pas là où ça marche comme en Allemagne (2ème marché européen, plus que les marchés espagnols et italiens réunis) ou au Royaume-Uni (1er marché européen), c’est bien dommage.

Quelle chance : nous allons avoir beaucoup de choses à nous dire :) !

M.T.


* Il est possible de consulter son contenu sur http://www.legifrance.gouv.fr
** http://www.economie.gouv.fr/cedef/chiffres-cles-des-pme

> Pour aller plus loin
Sur la fusion des AFII et de UBI France
Site du CNCCEF
Site de l’AFII
Site d’UBI France
Article complet avec statistiques sur ecommercemag.fr