Comment une pub radio devient incompréhensible

La pub radio peut sembler anodine, et pourtant ça marche. À la différence de la pub print, c’est à la fois une accroche sonore originale et un message clair qui font son efficacité Et quand on rédige un spot radio, mieux vaut se relire à voix haute et à plusieurs avant d’envoyer le texte final, au risque de ne pas se faire comprendre… Illustration avec un exemple vécu.

L’été dernier, je sillonnais les routes du Massif Central en écoutant la radio. Elle diffusait d’alléchants programmes (On va déguster sur France Inter, que je vous recommande vivement !) entrecoupés de publicités.

Emporté par la route et l’esprit des vacances, je laissais les hauts-parleurs égrener les spots les uns après les autres. Puis vint une pub radio mettant en avant une promotion au rayon literie chez But. Les mots suivants résonnèrent dans mon esprit :

« Pour bien dormir, il suffit de bien économiser. »

C’était la conclusion du spot, juste avant le texte obligatoire qui listait les conditions de l’action commerciale.

« Pour bien dormir, il suffit de bien économiser. »

Que signifiait cette phrase ? En conclusion du spot radio, son objectif était pourtant de faire passer à l’auditeur un message simple :

« Nous avons des lits en promotion, venez vite les acheter. »

Pourtant, ce n’est pas le message envoyé. Je me dis alors que le copywriter qui a rédigé le spot se sera fait des nœuds au cerveau pour tenter de trouver la phrase choc qui captera l’auditeur. Car, selon moi, le texte dit rien moins que le contraire de ce qu’il devrait dire. Voici ce que je comprends par « Pour bien dormir, il suffit de bien économiser » :

« Si vous voulez bien dormir, il faut économiser longtemps pour acheter un bon lit car il n’y a que sur ces lits que vous dormirez bien. »

Or But est plutôt connu pour son placement en entrée de gamme, à l’instar d’enseignes comme Conforama. Aussi, le message est étonnant : dans mon esprit, ce n’est en effet pas chez eux que je pourrais trouver un lit pour lequel je devrais économiser des années durant, soit un lit cher. En tout cas, ce n’est pas là-dessus qu’ils basent leur argumentaire commercial.

Retour dans la voiture. À la traversée du village suivant, je raconte cette analyse à Sabine. Elle me dit en avoir une toute autre : « Si « pour bien dormir, il suffit de bien économiser », cela signifie qu’en achetant ton lit chez But, tu dormiras mieux parce que tu n’as pas mis tout ton argent dans un lit trop cher… » CQFD !

Son argument se tient : en achetant son lit chez But, on dépensera une somme modique. Par conséquent, le sommeil sera plus paisible, sans avoir eu besoin de signer un crédit conso au taux exorbitant sur 48 mois.

Je doute cependant que cela ait été l’objectif premier de l’annonceur.

Mais je ne le saurai jamais.

À bientôt,

M.T.

P.S. N’hésitez pas à nous contacter pour tous vos textes de pubs radio en français, en anglais ou en allemand : nous serons ravis de vous aider à les rédiger ou à les corriger.