Internationalisation : les 5 points-clés des consultants en stratégie

Berlin bâtit sa réputation européenne sur l’excellence et le dynamisme de son secteur numérique. Si l’industrie « classique » tend à regarder la « nouvelle économie » disruptive de haut, des grands groupes gèrent néanmoins leur propre accélérateur de startups pour ne pas louper le coche. Fin novembre, celui de PricewaterhouseCoopers organisait une table ronde sur les secrets d’une internationalisation réussie.

Pourquoi s’ouvrir à l’international ?

Avec des moyens de communication de plus en plus accessibles et de plus en plus rapides, les distances semblent rétrécir. La monnaie unique européenne est une barrière en moins et les entreprises sont facilement tentées d’ouvrir un nouveau marché. Par exemple, l’accélérateur de startups de chez PwC travaille à l’échelle mondiale – et en connaît un rayon sur l’internationalisation.

La première question à se poser est pourquoi ouvrir un nouveau marché ? Les avantages sont multiples, l’expansion permettant de :

  • réaliser une augmentation du CA ;
  • faire des économies d’échelle ;
  • diversifier le risque en élargissant la zone d’action ;
  • prendre une longueur d’avance sur ses concurrents ;
  • assumer le leadership des prix du secteur ;
  • attirer l’attention des profils talentueux (dits A+) ;
  • optimiser les coûts de structure.

Tous ces éléments conjugués créent de la valeur pour les parties prenantes, qu’il s’agisse de l’entreprise elle-même, des employés ou éventuellement de ses actionnaires.

Développement et taille critique

Pendant le développement d’une entreprise, garder l’équilibre entre l’augmentation du CA et la taille de la structure est primordial afin d’éviter :

  • des problèmes de livraison si le CA augmente trop vite par rapport à la structure ;
  • des problèmes de liquidités si la taille de la structure augmente trop vite par rapport au CA.

De plus, à partir d’une taille critique, les créateurs de l’entreprise/du produit ne sont pas toujours les plus qualifiés pour gérer le développement de leur business.

Alors, quel est le bon moment pour s’internationaliser ? La réponse est là : quand le développement sur le marché primaire demande un effort trop important par rapport à la valeur de l’entreprise/les avantages qu’elle va en tirer, il faut ouvrir un nouveau marché.

Les 5 points-clés du développement international

Avant même de s’implanter dans d’autres pays, 9 entreprises sur 10 auront mis la clé sous la porte – si tant est qu’il y en ait une. Pour quelles raisons ? Dans le cas des startups, cet article en faisait état il y a peu – en extrait les 10 raisons principales dans l’ordre décroissant :

10 raisons d echec pour les startups

Les 10 premières causes d’échec – liste basée sur l’analyse de 101 startups

 

Mais PwC a une expérience plus longue qu’une simple étude de l’écosystème de startups et dresse une liste des types d’erreurs lors de l’internationalisation qui se répartissent en cinq catégories :

1 – Problèmes de marché – le positionnement n’est pas le bon, ou le marché est saturé ;

2 – Problèmes de produit – celui-ci n’est pas abouti, ou il est trop en avance pour le marché ;

3 – Problèmes organisationnels – il est impossible de déléguer pour le CEO, ou la structure ne se donne pas les moyens de son ambition ;

Mais avant tout, et plus dangereux car souvent moins perceptibles :

4 – À cause de la culture – par ex la communication, ou le fait de calquer les habitudes d’entreprise d’un marché sur l’autre ;

5 – À cause du manque de compétences et – par extension – des erreurs de recrutement. À l’échelle d’une startup, une mauvaise personne au poste peut être décisif au bout de trois mois.

Les erreurs culturelles se mesurent aussi à l’aune de la présentation de son entreprise, voire de son savoir-être – par exemple : en Allemagne, si un entrepreneur parle trop de lui en société, il passe pour vaniteux. En revanche aux USA, s’il ne se met pas en avant personne ne le remarque.

Traiter les nouveaux marchés sous l’angle culturel

On tend à l’oublier trop souvent, mais il est primordial d’accepter les « règles du jeu » du pays dans lequel on ouvre un marché.

En Europe par exemple, la monnaie unique ne fait pas tout : un éminent acteur allemand du marketing à la performance par la recommandation d’articles notamment a dû se retirer du marché français pour des raisons légales (droits de diffusion) et de partage du marché des maisons d’édition, un écueil qu’ils avaient envisagé comme une formalité au départ.

Presentation entreprise

Selon le marché, on présentera son entreprise de façon différente.

 

Dans ce cas, on voit que l’environnement « culturel » (dans ce cas, le cadre légal combiné aux habitudes du marché) joue une importance capitale pour l’internationalisation.

En Allemagne, si un entrepreneur parle trop de lui en société, il passe pour vaniteux. En revanche aux USA, s’il ne se met pas en avant personne ne le remarque.

Du coup, lors de son internationalisation, une entreprise peut être amenée à proposer seulement une partie de ses produits dans un nouveau pays avant de diversifier son offre, au risque de perdre ses prospects devant trop d’informations. Avant d’ouvrir aux USA par exemple, le marché canadien peut être un bon test dans un premier temps.

Encore une fois, les spécialistes de la question confirment la raison d’être de notre agence : vous proposer une communication, une image et un contenu adaptés culturellement aux marchés français et allemand.

M.T.