Comment naît un slogan de marque ?

Comment un slogan de marque se fraye-t-il un chemin parmi d’autres idées avant de s’imposer ? Comment crée-t-on un slogan pour qu’il devienne l’identité de la marque mais qu’il reste assez flexible pour être décliné et reconnu sur plusieurs supports, dans plusieurs campagnes ? C’est le travail du copywriter, et en voici un exemple.

Slogan pour un spot radio

Je vais m’appuyer sur un exemple que vous avez peut-être entendu : il s’agit de la dernière campagne radio pour Audible en France.

Petite digression : il y a 20 ans, au début des années 2000, alors au volant de ma 205, je me souviens très bien d’une interview de Jean-Luc Hees, à l’époque directeur de France Inter. Il y faisait l’éloge de la radio. Pour lui, la disparition souvent annoncée des ondes n’aurait pas lieu, au moins pour la raison suivante : la radio, qui fait intervenir moins de sens que d’autres médias, fait plus travailler l’imaginaire des auditeurs.

Y suis-je plus sensible parce que je suis fasciné par ce média ? Est-ce parce que j’ai déjà fait de la radio auparavant ? Le fait est que j’écoute souvent la radio, surtout lorsque je suis en voiture.

En ce moment, le spot de la marque Audible pour la campagne « Raconte-moi une histoire » est diffusé régulièrement.

Spot TV actuel (février 2020) pour la marque

Aux origines du slogan

En 2014, je travaillais sur les traductions et la communication en français pour la marque Audible en Allemagne. Au programme, plusieurs chantiers : refonte du site Internet, lancement de la nouvelle application mobile, reprise en main de la communication marketing outbound – avec une reprise complète de l’image de marque en France et même écriture de spot radio.

La marque, basée aux USA, vend une application pour smartphone qui permet de lire des livres audio. L’enjeu était de faire ressortir les côtés pratique et ludique du produit tout en levant les barrières éventuelles quant au côté technique.

Différences culturelles avec l’Allemagne

D’autres éléments entraient en jeu, notamment culturels. Au pays de Goethe, la marque était plus connue qu’elle ne l’était en France. À ce sujet, l’Allemagne entretient un rapport étroit avec l’oral. L’attrait pour les « Lesungen » (lectures), organisées dans des lieux publics (souvent des bars), au cours desquelles un auteur assis au milieu de son auditoire attentif lit des passages de son livre, reste limité en France.

En Allemagne, le livre audio est bien implanté. Il en va de même pour la tradition du « Hörspiel », des histoires audio jouées par des acteurs et qui correspondent, pour la France, aux livres-disques ou aux feuilletons radiophoniques.

Mais revenons-en au slogan : en général, j’utilise plusieurs directions différentes dans le processus de création avant de soumettre aux clients des idées de slogans. L’une des directions que je privilégie est l’impératif : le slogan contient un call-to-action précis, évidemment en rapport avec le produit, sous la forme d’un ordre.

Ainsi est né le slogan « Raconte-moi une histoire » pour Audible, en 2015. Il était basé sur les même ressorts que ceux utilisés dans la campagne de pub actuelle : importance de l’imaginaire à l’écoute d’un média uniquement parlé, les émotions profondes qui en découlent – et l’intérêt toujours renouvelé de l’Homme pour les histoires.

D’ailleurs, c’est pour ça que vous avez lu cet article, non :) ?

À bientôt !

M.T.