De l’intérêt de soigner son texte

Dans la publicité, il est un art qui associe créativité, brièveté et texte : la pub print. Bonne ou moins bonne, il y a celle qui passe inaperçu et celle qui interpelle. De temps à autre, les concepteurs-rédacteurs de Stereotexte s’attardent sur une créa et vous expliquent pourquoi. Aujourd’hui, une pub print pour Aramco, le géant pétrolier saoudien récemment introduit en bourse.

Un peu d’histoire industrielle

Aramco, de son nom complet Saudi Aramco (abréviation de Arabian American Oil Company), est la compagnie nationale pétrolière saoudienne – de loin la première compagnie mondiale du secteur.

Elle exploite principalement le gisement géant de Ghawar, à l’est du pays et à l’ouest du Golfe Persique, découvert en 1948 et exploité dès 1951. Elle exploite aussi d’autres gisements comme celui de Shayba.

En décembre 2019, Aramco ouvre son capital et réalise la plus importante introduction en bourse de l’histoire pour 25,6 milliards de dollars pour 1,5% de son capital*.

Alors, quel est le but de cette annonce print ?

À l’instar de nombreuses entreprises industrielles, Aramco subit une pression médiatique de l’opinion quant à ses émissions de gaz à effet de serre – renforcée par sa position dominante sur le marché et sa profitabilité : la meilleure au monde à l’heure où j’écris ces lignes*.

Annonce pour Aramco parue dans Le Point n° 2484 du 2 avril 2020

Alors, pourquoi faire une pub print dans un magazine français ? Il y a plusieurs raisons à cela :

  • se faire connaître (et reconnaître). En effet, la marque est plutôt nouvelle sur le marché financier puisque son introduction en bourse remonte à moins de 6 mois. Si les compagnies pétrolières et industrielles la connaissent, ce n’est pas le cas du grand public.
  • pour redorer son blason. Dans une Europe où les thèses « vertes » ont le vent en poupe, Aramco étaye sa position en rappelant qu’en parallèle de leur expansion (exploitation du champ de pétrole de Shayba en 1998, à l’est du pays et au sud du Golfe Persique) ils soutiennent la vie sauvage et la diversité biologique.

Jusque-là, rien de bien étonnant, me direz-vous. Alors, pourquoi me fendre d’un article sur le sujet ?

Des pistes d’amélioration du texte

Voilà où je voulais en venir. S’il est louable de communiquer (je serais mal placé pour affirmer le contraire), autant le faire bien.

Voici le texte en question :

C’est un peu court, jeune homme ! On pouvait dire… Oh ! Dieu ! bien des choses en somme…

Vu sous cet angle, voici quelques pistes d’amélioration du texte de cette annonce print :

  • l’utilisation de l’expression développement durable. J’en entendais déjà parler il y a 15 ans et ce n’était pas nouveau – c’est dire si aujourd’hui elle me semble être un peu dépassée ;
  • il y aurait fort à argumenter sur le fait que ledit développement durable soit une réalité. Partir ce sujet, dans leur position, revient un peu à ouvrir la boîte de Pandore ;
  • Enfin, venons-y, le texte : il contient trop de pronoms personnels à la première personne (alors qu’il vaut mieux parler à la deuxième personne). « Nous » par-ci, « nous » par-là – et même « nous nous ». Résultat : le texte perd en lisibilité avec ces répétitions alors que le message qu’ils cherchent à faire passer est plutôt bénéfique ;
  • Si on veut encore chipoter, ils n’ont pas vraiment « introduit » la vie – ils l’ont plutôt « préservée » puisque ces deux espèces d’antilopes étaient menacées de disparition et non éteintes ;
  • Mention spéciale pour le couplet « L’énergie est notre avenir, économisons-la ! » qu’on retrouve à toutes les sauces sur les publications des fournisseurs d’énergie en France – et qui n’a (à mon avis s’entend) aucun sens. Au mieux, l’énergie est notre présent – pas notre avenir – et se l’approprier par un « notre » revient à mettre tous les consommateurs dans le même sac, mais c’est un autre débat.

Je trouve dommage que ce texte tombe à plat avant un slogan fort (c’est le cas de le dire) contenant deux fois le mot « force ».

Au bout du compte, je trouve cette annonce peu lisible. Elle rate à mon avis son but, à savoir toucher un public plus large que celui qui connaît déjà la marque avec un message clair.

À bientôt,

M.T.

* Source : article Wikipédia sur Aramco