Slogan : le pouvoir de dire.

Certains se disent « oui, mais le pouvoir de dire quoi ? » quand d’autres auront déjà, par automatisme, pensé au célèbre « Le pouvoir de dire oui » d’une banque qui, entretemps, a troqué son nom pour un acronyme. Du coup, vous connaissez déjà, sans le savoir, le pouvoir du slogan : celui de coller à la marque. Et en ligne, ce n’est pas gagné.

Le pouvoir de dire quoi ?

Un slogan est une opportunité de faire ressortir, en vrac : les valeurs de votre entreprise, les avantages de votre produit, la créativité de votre équipe de créas, le sentiment que vous souhaitez communiquer à vos prospects/clients, le ton que vous souhaitez donner à une campagne précise – voire à votre marque.

Comme pour la conception d’un nom de produit, il n’y a pas de règle dans la conception du slogan – même si certaines habitudes prévalent. En effet, si le but est que celui-ci s’incruste dans les têtes aussi bien que Si juvabien, c’est Juvamine ! (entré au forceps dans les cerveaux avinés encore collés devant l’écran lors du passage à la nouvelle année), certains usages se révèlent plus efficaces que d’autres. Voici une liste non exhaustive :

  • Souvent, il rime pour faciliter la mémorisation, comme Il est fou Afflelou ou il contient une assonance ex. Andros, c’est fort de fruits ! ou encore Darty, le contrat de confiance ;
  • Il peut vous intimer un ordre, par ex. Airwaves – Mâchez. Respirez. – difficile de faire plus laconique – ou encore Venez comme vous êtes ! de la firme de restauration rapide à la double arche dorée ;
  • Parfois, il fait intervenir des jeux de mots ex. Folio – Vous lirez loin ou le fameux Lapeyre, y’en n’a pas deux ! ;
  • Il peut contenir la fameuse promesse de vente ex. Fond dans la bouche, pas dans la main., La pile Wonder ne s’use que si l’on s’en sert – qui cumule allitération en s ET promesse de vente.

Les meilleurs slogans passent même dans le langage commun, comme le célèbre Clic-clac merci Kodak d’une autre génération, ou encore Reviens Léon, j’ai les mêmes à la maison – c’est alors le couronnement.

Enfin, parmi ces slogans, les puristes les classent en deux types :

  1. La signature ou baseline : c’est LE slogan de la marque ;
  2. L’accroche ou headline : c’est le leitmotiv d’une campagne précise.

Voici un exemple avec la marque Hornbach, une des rares qui utilise à la perfection les schémas et outils (sans jeu de mots !) les plus classiques de la publicité tout en sachant toujours se réinventer.

Hornbach

Accroche « Gestaltet mit Deinen Taten » vs. signature « Es gibt immer was zu tun. »

 

Le slogan, oublié de l’e-commerce

On ne peut pas être et avoir été… et il semble que, de nos jours, les entreprises du secteur numérique, startups et e-commerçants, boudent les slogans. Pour quelle raison ? Ces derniers sont-ils trop emblématiques d’une période passée ? (NDR : Les spécialistes s’accordent sur le fait que l’âge d’or du slogan se situe entre 1960 et 1995*.)

Il est vrai que depuis quelques années, on observe une convergence radicale des messages véhiculés par les slogans des marques avec une forte tendance à utiliser les termes aimer, être, ou encore vie (cf. article cité ci-dessus)– et, plus près de nous, l’omniprésence de vous. Du coup, une marque qui souhaite vraiment se démarquer aura peu de chemin à faire puisqu’il lui suffira de sortir du chantier battu – voire goudronné dans ce cas.

Si je me réfère à la liste des 10 premiers du e-commerce français (classement 2014), seuls 5 d’entre eux affichent un slogan sur leur page d’accueil :

Et peut-être encore Aramis Auto avec Votre voiture est forcément chez nous.

Il est difficile de dégager une règle qui différencie les pure players des entreprises classiques, même dans des secteurs similaires, par exemple :

  • Cdiscount affiche un slogan alors que Rueducommerce n’en affiche pas ;
  • SNCF fait l’impasse alors que le site Accor Hotels affiche sous le logo Feel welcome.

Pour ma part, j’ai une mention spéciale pour le slogan de Spartoo Toute la mode à vos pieds qui me semble très bien trouvé – à la fois large, drôle puisqu’il se base sur un jeu de mots – et enfin laudatif pour le client (la mode se prosterne carrément devant lui, c’est dire !).

Slogan : un petit pas pour une grande enjambée

Concevoir et choisir un slogan pour une marque qui se lance n’est pas chose aisée car elle oscille toujours entre deux extrêmes :

  • D’un côté, le risque existe d’être trop incisif pour se donner une image de marque claire et qui touche directement sa cible, et qui peut écarter certains clients potentiels;
  • De l’autre côté, un slogan peu expressif fait ressortir une image de marque « faible » et peu déterminée, de manière à ratisser le plus large possible.

Le juste milieu peut sembler difficile à trouver, et rien n’interdit de changer en cours de route – pour cela faut-il au départ avoir fait un choix. Or bon nombre de startups qui se lancent font même l’impasse sur le sujet, alors que les avantages sont là :

  1. le slogan donne de la profondeur à votre marque et définit souvent le ton de celle-ci ;
  2. il est un tremplin pour décliner votre marque en campagnes (cf. exemple Hornbach ci-dessus) ;
  3. il facilite la compréhension de votre message publicitaire par vos prospects
  4. …mais aussi pour vos commerciaux qui ne perdent pas de vue votre promesse de vente.

En tout cas, qu’il s’agisse de refondre ou de créer votre slogan, nous pouvons vous aider.

À bientôt,

M.T.

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Pour en savoir plus :
http://slogansdepub.skyrock.com/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Slogan_publicitaire