Quelle vidéo pour une page d’accueil ?

Au rayon des dernières tendances de la conception-rédaction de site internet, l’insertion de vidéo en page d’accueil figure en tête de gondole. Cependant, il y a vidéo et vidéo… cette même tendance s’inverse lorsque, au bout du compte, cette dernière n’apporte rien à votre service. Alors, quand cela est-il bien utile d’insérer une vidéo ? Et quel doit être son objectif ?

La vidéo explicative

Le télé-achat nous l’a montré dans les années 80, les écrans des magasins de bricolage nous le montrent encore aujourd’hui : la démonstration fait vendre – et ainsi fait la vidéo. C’est sur ce modèle que sont apparus de nombreux films explicatifs pour les services en ligne depuis quelques années, sous la forme de :

  • documentaires avec des acteurs, voire les responsables de l’entreprise en personne. Cette solution présente l’avantage de gagner du temps dans sa conception et son écriture, mais demande une réalisation plus longue et fastidieuse (storyboard, prises, montage, etc.) ;
  • film d’animation, une solution qui demande une phase de conception plus longue, mais une mise en œuvre/réalisation plus facile puisqu’elle ne met en jeu que de la programmation et nécessite peu de moyens humains ;
  • sur un mélange des deux, qui demande plus de développement – donc plus de moyens.

Si on choisit d’incruster une vidéo, la tonalité de celle-ci et sa conception pourront être une histoire de goût (voire de moyens comme listé ci-dessus) mais elle influera surtout sur l’image que vous donnerez au prospect/client.

La vidéo d’ambiance

Airbnb a lancé son nouveau site internet en décembre 2014, avec une idée directrice : vendre du rêve. La plateforme a ainsi misé sur l’ambiance qui émane de ses vidéos en page d’accueil, constituées de plans-séquence de quelques secondes qui s’enchaînent, avec un minimum d’action. Pourquoi ?

  • Parce que le spectateur attend de voir ce qui se passe (éveil de la curiosité) ;
  • Au bout du compte il ne se passe… rien (déception ? mais non !) ;
  • … Car ce que le site vous vend, c’est le sentiment que vous ressentez quand vous réservez une nuitée chez eux – et c’est la promesse de vente du site.

Nous avons ici un exemple parfait de vidéo utilisée à bon escient pour vendre un produit (et du rêve) – et qui ne coûte pas cher à réaliser, sachant que tout – ou presque – est basé sur le décor et les faibles mouvements presque anodins des personnages le cas échéant.

Le film ci-dessous résume assez bien l’image que la marque cherche à véhiculer :

Dans ce cas, on a correspondance totale de l’image de marque et de sa déclinaison en vidéo – qui plus est incorporée au slider de la page d’accueil.

Retour vers le futur de la page d’accueil

Les vidéos d’ambiance, c’est bien – mais ça ne marche pas à tous les coups. Un service de paiement en ligne bien connu avait emboîté le pas à Airbnb et également inséré des vidéos d’ambiance, avec de faibles mouvements, sur sa page d’accueil. Il s’agissait de situations quotidiennes : on y voyait une personne rentrer chez elle et poser ses clefs sur une commode, ou encore une tasse de café sur une table avec un léger mouvement de cuiller. Ces situations anodines étaient censées appuyer le nouveau message de la marque, à savoir gagner du temps pour les choses importantes (soulignant la promesse de vente de la marque : le paiement en ligne, c’est rapide).

Curieusement, après quelques mois le leader du paiement en ligne fait machine arrière et substitue de nouveau des images aux vidéos. Pour quelle raison ? Celles-ci étaient-elles trop gourmandes en mémoire/performance système pour les ordinateurs censés les retransmettre ? (Mon MacBook de 2011 pourtant gonflé à 16Go rappelait le bruit d’un Latécoère au décollage lors du chargement de la page).

Il est possible aussi que cette incorporation de vidéos dans la page d’accueil ait été une mode, qui s’est révélée en fin de compte trop énergivore pour le gain à en tirer.

Le fournisseur de paiement en ligne est revenu aux méthodes qui marchent pour son produit : une photo en bannière sur la page d’accueil avec sa promesse de vente en surtexte.

PayPal revient à la photo en page d'accueil.

Les bonnes questions à se poser

Dès la conception de la page d’accueil du site internet – ou au moment de sa refonte – voici les questions qu’il est bon de se poser :

  • Ai-je une vidéo déjà prête ? Ou dois-je en faire faire une ? Cette question est aussi une question de budget, dans ce domaine on trouve des services dont les prix vont de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers.
  • L’insertion d’une vidéo apporte-t-elle un plus à mon produit/mon processus de vente ?
  • Si oui, quel est ce plus ? Une explication, du rêve – la promesse de vente, la recherche de viralité, la didactique ? En effet, selon ce que cette vidéo va apporter, on choisira de la placer en page d’accueil ou en fin de parcours d’un processus de vente (comme argument-massue de vente par exemple ou pour citer des références).

Quoi qu’il en soit, l’important reste la qualité du film : devant les exemples qui peuvent se révéler dévastateurs pour une image de marque, mieux vaut pas de vidéo qu’une vidéo de piètre qualité.

Enfin, finissons ce tour d’horizon avec avec une marque qui cultive son image décalée, que l’on retrouve aussi dans ses vidéos – la marque Innocent :

Voilà un bon exemple de cohérence dans la communication et la ligne éditoriale. Et puis, si vous avez besoin d’aide pour concevoir votre vidéo – demandez-nous ;) !

M.T.

PS : Si vous avez des exemples de pages d’accueil encore en ligne à la manière d’airbnb (vidéos avec faible mouvement), postez-les en commentaire SVP. La mode est certes passée, mais certaines sont encore en ligne ;)

D’autres exemples de vidéos en page d’accueil au 21.10.2015 :

>> Vidéos d’ambiance

>> Vidéos complètes intégrées en page d’accueil

>> Vidéos en time lapse, une autre mode actuelle