Les 10 outils indispensables du copywriter

Le plus terrible avec les idées, c’est qu’elles préviennent rarement avant d’arriver et choisissent les moments les moins opportuns : dans un bar avec des amis, dans le métro, alors que vous gisez tranquillement entre vos draps, rarement au bureau et encore moins en réunion. Si nos gadgets modernes permettent aussi de prendre des notes, jamais ils ne le feront aussi vite qu’un stylo.

Que vous préfériez le crayon à papier, le stylo-bille ou le feutre, l’outil le plus important du copywriter lui permet de coucher sur le papier, sur un bout de nappe, un sous-bock, en deuxième de couverture, sur un ticket de caisse ou dans sa main l’idée imparable qui va illuminer sa vie – et la campagne de son client.

Le charme suranné de cet ustensile reste une valeur sûre du copywriter contre, en vrac : l’absence de prise de courant, les virus informatiques, le plantage de système d’exploitation, les applications non mises à jour, voire le vol. Tel un Jacques Mayol de vos pensées, même plongé dans l’eau il saura garder toute sa superbe et tenir au secret vos idées originales, mais aussi dessins et croquis, ou vos slogans imaginés dans le bus.

Attention : si la tentation est forte d’utiliser un calepin à feuilles détachables, l’expérience montre qu’un carnet à feuilles agrafées reste le meilleur ami du copywriter qui ne souhaite pas voir s’envoler ses feuillets de travail.

Quand on est concepteur-rédacteur, il y a un temps pour tout : pour la réflexion, l’échange, le travail, la livraison*. Mais il y a aussi un temps important, hors de tout : le temps de l’ingestion. Pour trouver le concept qui fera de votre client le plus heureux, quoi de mieux que de s’informer ?

Le journal a plusieurs avantages : des informations rédigées par des journalistes qui possèdent à la fois une plume et du caractère, des publicités conçues par vos concurrents. Et si vous en manquez, il vous donne une certaine contenance en plus d’être une source d’inspiration.

Qui lit encore le journal aujourd’hui ? Vous, maintenant que je vous ai convaincu – et moi.

L’opinion de votre collègue, c’est une solution. Des souvenirs écorchés de règles d’orthographe, c’en est une autre. Consulter une page Wikipedia – qui peut recenser des fautes – voire se fier au nombre d’occurrences Google, c’est carrément demander un joker.

Un bon dictionnaire vous tirera toujours d’affaire, pour savoir s’il faut deux n à ânonner… et surtout où. Du haut de ses 26 chapitres qui vous narguent de leur simplicité, vous lisez entre ces pages les années de travail de plusieurs âmes chargées de compiler les informations, de les vérifier, de les imprimer enfin. Et puis, qui sait ? Si vous butez sur un mot, peut-être trouverez-vous une autre inspiration sur la même page ? Pour ma part, je garde toujours un Littré à portée de main.

J’en ai fait l’expérience : aucun dictionnaire en ligne ne recense les mêmes synonymes qu’un dictionnaire des synonymes papier. Il y en a parfois plus, parfois moins, mais rarement les mêmes.

Aussi, puisque l’intérêt du dictionnaire de synonymes se situe dans sa richesse, je n’en ai jamais assez et feuillette volontiers mon Larousse des synonymes, si petit et incomplet soit-il. Complément parfait de son compère en ligne, il garde cet avantage de vous inspirer plus facilement en feuilletant ses pages.

Il y a vingt ans, je faisais le plein de ma 4L dans une station-service. Pour me remercier de ma fidélité, le pompiste me remit d’un air nonchalant un Bescherelle relié de chez Hatier, en cadeau pour tout plein. Depuis, il ne m’a plus quitté (le livre, pas le pompiste) : remplaçant le dictionnaire classique dès qu’il s’agit de verbes ou de noms dérivés, il me tombe sous la main comme par magie. De rires gras à la découverte de verbes inusités en bizarreries qui veulent que paître n’ait pas d’imparfait du subjonctif, il reste un compagnon de fortune qui, avec peu de place, rend toujours un grand service.

Si j’ai fait jusqu’ici l’éloge d’outils peu technologiques, j’avoue quand même que le smartphone, s’il vous permet aussi de contacter les gens que vous souhaitez joindre, permet un concentré de fonctions que ne peut pas vous offrir le reste : j’ai nommé l’appareil photo (associé à la caméra vidéo) et le dictaphone intégrés – des outils de choix pour le copywriter.

Je mets volontairement de côté les fonctions de rédaction et de dessin pour leur côté peu pratique – mais une photo ou un son dont vous souhaitez vous souvenir, seul le smartphone vous permet de fixer à jamais – en tous cas tant que la carte SD vivra.

Aujourd’hui, je me demande : comment faisait-on quand l’e-mail n’existait pas ? Si je ne me vois pas communiquer avec mes clients par SMS (« Bjr – en PJ C mon offre signez en bas SVP LOL Cdlt M.T. »), je me vois mal taper/faire taper des lettres toute la journée à la machine avant de les envoyer, puis d’attendre la réponse.

Ça devait être plus détendu, ceci dit : à la place de l’hyperactivité qui sévit de nos jours (typiquement, le contact qui vous appelle si vous n’avez pas répondu à son mail dans les deux heures), on se disait qu’on aurait peut-être une réponse à notre demande la semaine suivante.

Surtout que – la plupart du temps – un appel téléphonique remplace en une minute chrono un échange d’e-mails long comme le bras. Mais aujourd’hui, sans ordinateur pas de traitement de texte, ni de logiciel de composition ou de skype !

N’importe quel marketeux de la distribution** vous le dira : la musique classique favorise le calme et augmente les paniers moyens. Pourquoi se priver ? Vu qu’un copywriter a besoin de calme pour laisser aller son esprit aux vagabondages de sa créativité, et qu’il doit également satisfaire aux attentes élevées de son client – ne nous arrêtons pas en si bon chemin.

Et si vous préférez un morceau plus pop pour vous inspirer sur une marque plus branchée et plus jeune, je doute qu’une écoute en boucle de Rammstein vous inspire pour la prochaine campagne Swarovski.

Tous ces outils pourront être les mieux affûtés du monde : si vous n’êtes pas réveillé pour les utiliser à bon escient, ils ne vous serviront à rien.

Alors pour moi, il est double – sans sucre et avec du lait !

Et vous, quel est votre outil de prédilection ?

M.T.

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* Renouveler ce cycle Ad Libitum jusqu’à satisfaction du client.
** À ce sujet, se reporter à ce Cours de stratégie et communication commerciale, de Djamchid Assadi, pp.5 et suivantes