Réussir sur le marché allemand : 4 conseils de pros

Gérard Spatafora, directeur E-commerce et M-commerce chez Millesima.fr, répond le premier à ma question. Millesima distribue dans toute l’Europe un produit qui, pour des raisons logistiques et douanières, reste compliqué à vendre : du vin. Cependant, ils livrent dans toute l’Europe et même aux USA et à Hong-Kong. L’entreprise est évidemment développée sur les marchés germanophones allemand, autrichien et suisse qui représentent un pouvoir d’achat conséquent et au total un marché deux fois plus grand que celui de la France. Son conseil pour se lancer en Allemagne : récolter un maximum d’informations sur les concurrents. Pourquoi ? Cela permet d’affiner sa stratégie commerciale : en connaissant des éléments tels que le panier moyen, les taux de retour, les habitudes d’achat (par 3 bouteilles au lieu d’un carton de 6 par exemple), les meilleurs arguments de vente et les cordes sensibles de la clientèle, enfin les usages en matière de délais de livraison par exemple, il est plus facile d’adapter sa stratégie, sa communication marque et client.

Ilan Benhaim (gros plan écran sur la photo), co-fondateur de Vente-privée, n’hésite pas longtemps : pour lui, si on veut réussir sur le marché allemand, il faut être Allemand. Explication : il est plus facile de se lancer sur un marché étranger en proposant une offre et une communication adaptées. Il donne un exemple concret avec le taux de retour des colis en Allemagne : il y avoisine les 50%, quand il plafonne à 10% en France. Le problème est connu des e-commerçants : pour caricaturer, les allemands renvoient plus facilement la marchandise qui ne leur convient pas, quand français, italiens et espagnols gardent à la fois un produit qui ne leur convient pas ET un mauvais souvenir de l’e-commerçant.

Si on veut réussir en Allemagne, il faut être allemand.

Ce trait de caractère pouvait sembler incompatible avec le principe de vente ponctuelle de Vente-privée, pour qui d’éventuels retours sont par définition difficiles à gérer (que faire de la marchandise qui ne fait pas partie d’un inventaire classique ?). Leur lancement sur le marché allemand aurait pu passer pour suicidaire, mais ils ont trouvé la parade : grâce à l’éducation massive des acheteurs dans leurs e-mails de transaction – notamment en expliquant que la marchandise était moins chère MAIS que Vente-privée leur serait reconnaissant de ne pas la renvoyer si elle ne leur plaisait pas, quitte à les inciter à demander, parmi leur entourage, qui pourrait être intéressé.

Cette stratégie a payé : en contournant cet état d’esprit local, ils ont su faire accepter leur business modèle là où d’autres auraient échoué. Au bout du compte, ils font face à des taux de retour sur le marché allemand similaires à ceux de la France (dans les 15%).

Pour ouvrir un nouveau marché, il existe deux solutions : financer le développement de sa propre structure à grands renforts d’équipes locales (voir plus haut) et de marketing, ou tout simplement racheter son concurrent déjà établi sur place. C’est le conseil que donne Olivier Mathiot, PDG de Price Minister-Rakuten, et ce fut la stratégie adoptée pour l’expansion européenne de son entreprise.

Avec le rachat de Tradoria, une place de marché lancée en 2007 et qui visait les vendeurs en ligne de petite et de moyenne taille, Rakuten s’est épargné des années d’acquisition vendeurs, de marketing, de présence sur des salons pour être présent sur le secteur fermé des marketplaces, dominé sur le marché allemand par les géants américains eBay et Amazon et par les places de marché du fait-maison telles que Dawanda.

Ce type d’opération est plus facile lorsqu’on est un groupe présent dans de nombreux pays comme Rakuten : les gains dégagés dans un pays peuvent servir à financer les coûts demandés par un développement complet et la reprise en main d’un concurrent sur un nouveau pays.

En France, je ne sais pas si tout se finit par des chansons, mais beaucoup de discussions professionnelles commencent par un coup de fil et se soldent par un déjeuner. Sébastien Rohart, directeur général de Photobox, nous apprend que sur le marché allemand, elles débutent souvent… par un courrier d’avocat. Un avocat mandaté par la concurrence, cela va de soi. Même si Sébastien reprend tout de même à son compte l’argument de l’adaptation au marché local – qui passe selon lui par l’obtention de certificats tels que devenir le Testsieger de sa catégorie de produits (certificat décerné par une société tierce spécialisée dans le test de produits, l’équivalent de l’UFC Que Choisir ? en France, mais sous un statut d’entreprise et non d’association**).

Notre objectif était d’être dans le top 5 voire le top 3 : les certifications extérieures sont des arguments qui plaisent aux consommateurs qui veulent se sentir rassurés.

Il insiste cependant sur la nécessité d’avoir un bon avocat dans ses petits papiers : il n’est pas rare que les allemands réagissent à la « manière américaine » et intimident leurs concurrents fraîchement lancés sur le marché à coups d’écrits juridiques. Par expérience, ils revêtent une valeur plus psychologique que juridique : les concurrents misent ainsi sur le découragement du destinataire qu’ils espèrent être trop inexpérimenté ou trop peu au fait de la culture locale pour avoir le cran de réagir. La plupart du temps, ces écrits sont aisément contournables – il est bon de le savoir avant de planter sa tente au pays de Goethe.

S’il y a bien un leitmotiv qui ressort de ces différentes propositions, à savoir connaître ses concurrents, être allemand, racheter une entreprise existante ou prévoir un bon avocat, c’est qu’il vaut mieux se préparer correctement à ouvrir son activité sur un autre pays, avec une autre culture, en s’adaptant.

Ilan Benhaim le soulignait avec l’exemple des e-mails de transaction : certes, les différences sont très fines, mais réduire un taux de retour élevé – implanté de manière quasi culturelle – relève du défi. La communication et la façon de présenter les choses jouent beaucoup sur l’image et la réussite d’un projet, et je suis heureux que, lors de cette conférence plénière, ces 4 personnalités qui font l’e-commerce français aient conforté notre ligne directrice : si on veut réussir son ouverture sur un pays, il faut connaître et s’approprier sa culture. Quel heureux hasard : c’est justement dans cette voie que peut vous aider un bon copywriter.

Et vous, quel serait votre conseil pour réussir un lancement en Allemagne ?

M.T.

* Journaliste spécialisée dans le numérique au JournalDuNet
** Pour plus d’informations, consultez le site de Testsieger.de

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Liens complémentaires :
– Lien vers la vidéo de la conférence – intervention à partir de 1h31min.