Airberlin change d’image – pourquoi, comment ?

Que penser de la campagne actuelle d’Airberlin ? Comment une marque qui communique depuis des années sur le service et la proximité a opéré un changement radical de ton en 2015, suite à des résultats décevants sur plusieurs exercices consécutifs. Explication de l’image de marque.

Évolution du ton de la marque

À l’origine une compagnie charter, Airberlin a été fondée en 1978 dans l’Oregon pour assurer des vols réguliers notamment avec Berlin Ouest. La réunification allemande a dopé le développement de la compagnie au début des années 90.

Son image de marque originelle de compagnie à bas prix avait, depuis de nombreuses années, été éclipsée pour axer la communication sur :

  • la proximité, avec des cœurs en chocolat à tous les voyageurs et le slogan Dein Fluggesellschaft (« Ta compagnie aérienne » – avec un tutoiement qui accentue la proximité) ;
  • le service, en mettant en avant dans leurs campagnes des enquêtes clients par exemple ;
  • le côté haut de gamme, avec les campagnes Dein Traumurlaub (« Tes vacances de rêve ») ou encore des affiches mettant en scène des hôtesses au béret rouge, symbole de la marque, ou des hommes d’affaires heureux du service proposé.

Le côté transgressif restait matérialisé par la couleur rouge, la simplicité par la police utilisée pour leurs textes.

Voici ce à quoi ressemblait un spot vidéo classique de la marque :

Contrepied de leur image de marque

Seulement voilà : au bout de quelques années, Airberlin est devenue une compagnie low-cost… avec des tarifs de compagnie nationale, type Lufthansa ou Air France.

Or ces derniers disposaient, quant à eux, d’une structure qui leur a permis de rebondir en proposant de véritables tarifs bon marché. Bref, Airberlin ne savait plus sur quel pied danser…

Las ! L’expansion des vrais concurrents low-cost dans les dernières années lui a porté des coups fatals : l’exercice 2014 s’est terminé avec une perte de 376,7 millions d’euros, la plus importante de son histoire.

C’est ce qui les a amené à changer le ton de leur communication et de leur image de marque.

Nouvelle campagne

La compagnie est revenue à l’attaque en 2015, avec la campagne actuelle « Not established since 1978 » qui se compose des éléments suivants :

  • mannequin tatoué et vêtu de haillons, au regard envoûtant avec un coté éternelle adolescente –  qui pourrait passer pour la doublure lumière de Rosanna Arquette dans Recherche Susan désespérément – avec le célèbre béret propre aux hôtesses d’Airberlin ;
  • slogan en anglais qui rappelle les origines de la marque ;
  • rappel de la notion d’outsider (unestablished et photo non retouchée avec une mise en scène minimaliste) ;
  • Campagne d’affichage sauvage dans les quartiers branchés de Berlin (Friedrichshain, Neukölln, Kreuzberg) ;
  • Une action sur les réseaux sociaux (avec le Hashtag #airtramp, mélange d’anglais et d’allemand qui se comprend littéralement par « auto-stoppeur aérien » en allemand, ou… « traînée des airs » – vous avez bien lu ! – en anglais*).

Voici à quoi ressemble le nouveau spot pour cette campagne :

Certes, la marque est revenue à un ton calqué sur ses origines. Cependant, quand on voit les tarifs pratiqués** on se demande si ce virage suffira à attirer une clientèle plutôt en fonds.

L’avenir nous le dira – l’histoire des marques fourmille d’exemples de changements d’image heureux et malheureux.

M.T.

* Merci à Xavier K. pour cette remarque judicieuse – on observe de plus en plus de slogans ou campagnes bilingues en Allemagne, avec des jeux de mots parfois hasardeux.
** Par exemple, sur des dates similaires et plus de 6 mois à l’avance, les vols Air France de catégorie équivalente sont deux fois moins chers pour des vols Berlin – New York (JFK).

En savoir plus :
Article de W&V sur le sujet
Exemples d’anciennes campagnes d’Airberlin