6 conseils pour un meilleur copywriting en français

Parfois, un léger changement de perspective suffit. Nous sommes tellement habitués à bloquer les messages marketing que nous ne les remarquons même plus. En ce sens, l’une des armes les plus puissantes du copywriter consiste à briser cette défense inconsciente par une approche inattendue. Chaque histoire peut être prise sous différents angles, à vous de trouver celui qui sonnera le mieux – comme dans cette campagne pour la sécurité routière :

La prochaine fois que vous vous retrouvez devant votre copie, ne partez pas avec le produit bille en tête mais demandez-vous ce qui est important : chaque réponse en amènera une autre et vous permettra de trouver l’histoire qui se cache derrière.

En 1996, Steve Jobs répondait à un journaliste de Wired sur le sujet :

La créativité consiste à faire le lien entre les choses. Demandez aux créatifs comment une idée leur est venue : ils se sentent toujours un peu coupables car ils n’ont pas vraiment créé quelque chose. Ils l’ont juste vu, et c’est devenu pour eux l’évidence.

Dans cette campagne pour la SNCF, le transporteur ferroviaire historique joue sur les sonorités pour relier d’hypothétiques villages tapis au cœur de notre territoire et accessibles avec le train avec des destinations mondiales accessibles seulement par un mode de transport concurrent :

Dans le show-business, on dit souvent que le public se souvient de deux choses : ce qui se passe au début du spectacle, et ce qui se passe à la fin.

C’est aussi vrai dans la conception-rédaction – surtout pour le début : le but de la première phrase est de donner envie de lire la seconde, et le but de la seconde est de donner envie de lire la troisième – et ainsi de suite.

Dans cet exemple trouvé en ligne (mais dont l’authenticité n’est pas avérée), un moyen simple et basique permet à la célèbre chaînes de sandwicheries de capter l’attention d’un certain public.

Je me souviens d’un flyer que j’avais trouvé dans la région de Francfort en 2012. À cette époque, ouvrir un nouveau club de gym dans le coin était un pari risqué : le marché était déjà saturé de clubs pour tous les goûts/toutes les bourses – et les grosses franchises locales (type clever Fit ou Active Ladies) proposaient des offres avec forfait tout inclus, services connexes et installations flambant neuves – ce qui n’était pas le cas de ce nouveau club, plutôt spartiate.

Cependant, un sondage parmi la communauté locale du fitness leur avait appris que les vrais accros n’avaient que faire de tous ces services satellites offerts par leurs concurrents. Du coup, face aux bars à smoothie ou aux bataillons de vélos elliptiques, leur côté rudimentaire est devenu leur argument de vente principal avec une campagne qui montrait des muscles au travail en gros plan avec le seul slogan :

« WE ARE THE MACHINES. »

Je n’ai plus leur flyer – et ce n’était pas du copywriting en français, mais en anglais pour le marché allemand – pourtant je me souviens m’être dit « Bravo ! ».

Solutions entreprise. Révolutionnaire. Low scale. Itération. Approche edgy. Industrie 4.0. Verticalité.

Ça y est, vous y êtes ? Ou plutôt… vous n’y êtes plus ?

Dès qu’il s’agit de décrire ce qui rend leur produit, leur entreprise ou leur service si spécial, certains rédacteurs tombent dans le jargon. Or un bon concept s’énonce simplement, et dans des termes compréhensibles par tous.

Dans cette campagne pour les Boules Quiès, le concepteur-rédacteur a choisi d’utiliser un vocabulaire de registre familier avec un léger jeu de mots pour évoquer la déception d’un client potentiel qui n’aurait pas acheté le produit.

Un bon texte va droit au but, ce qui signifie éviter les phrases superflues et les périphrases pour employer des termes précis et adaptés afin d’être plus direct.

Souvenez-vous des résumés en cours de français – même si j’ai toujours détesté ça : si vous arrivez à dire la même chose avec moins de mots, bingo ! La plupart des logiciels actuels de texte comptent les mots : donnez-vous la peine de réduire ce nombre, de 40 mots passez à 20, et ainsi de suite. Le plus important n’est pas la taille du texte, mais sa densité.

J’avais beaucoup aimé cette campagne pour Eram en 2010 : on y voyait (ou plutôt on n’y voyait pas) des mannequins avec un texte comme collé par-dessus l’affiche pour la dénoncer, mais qui était le texte de l’annonce. Des phrases simples avec sujet-verbe-complément, une histoire, et des chaussures à un prix accessible.

Oui : dans le copywriting en français, les mots comptent. En quantité, mais aussi en qualité : qu’il s’agisse d’un article, d’une annonce AdWords ou d’un slogan, il est important de trouver les mots justes.

Ceux qui vont parler à vos clients.

Ceux qui sonnent, quoi.

À bientôt,

M.T.